LOS PRINCIPALES FACTORES DE ÉXITO (FCE) DEL COMERCIO MINORISTA.
LA ADECUACIÓN DE LA RESPUESTA
Cuando la pyme comercial ha encontrado su oferta orientada desde la demanda debe adecuar a ella el resto de la respuesta comercial.
LA ADECUACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
No siempre el empresario puede elegir el lugar y el local idóneos. En esa circunstancia es necesario procurar la adecuación de las características de su establecimiento.
Los productos expuestos deben ser vistos, en lo posible y según tipo de producto, en un ambiente que facilite al cliente la ubicación en su espacio real. No se trata de reproducir espacios reales, sino espacios ideales posibles y, tan malo es quedarse en un ambiente poco atractivo como pasarse por un ambiente irreal.
LA ADECUACIÓN DEL SERVICIO
El acercamiento al cliente debe realizarse por la respuesta exacta a su forma de comprar, a un trato cercano pero idóneo, al ofrecimiento de servicios que el cliente puede valorar para el tipo de surtido. No debe olvidarse que el cliente, difícilmente es consciente de que está recibiendo un buen servicio, especialmente en aquellos en que la relación se mantiene por largo tiempo sin dar pie a comparaciones.
Si todo va bien, el cliente es virtualmente inconsciente de lo que tiene. Solo cuando las cosas no van bien o un competidor explica con detalle los aspectos que permiten la comparación, es cuando el cliente toma conciencia de la diferencia y entonces puede probar en otro establecimiento. Esta infidelidad ocasional no es un gran problema si las diferencias, en cuanto a criterios de valor por parte del comprador, no son excesivamente notorias.
Situación diferente es cuando el comprador advierte que ha estado recibiendo niveles de calidad superables y no era consciente de ello. En este caso la rotura de relaciones suele mantenerse y los comportamientos cambian.
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De la misma manera, cuando una persona es muy bien tratada pero no es consciente de ello, esa realidad no existe en su mente. Así, los clientes, generalmente, no saben lo que tienen hasta que lo pierden. Solo entonces se dan cuenta de la realidad. Ello nos permite afirmar que la existencia de la satisfacción se afirma solo por su ausencia, lo que hace vulnerables a los clientes ante halagos de vendedores competidores, a mensajes de ahorro en su compra, a llamadas de atención sobre la profesionalidad de un establecimiento, la variedad de su surtido, las marcas que puede ofrecer o promociones o servicios más o menos llamativos.
LA ADECUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Tradicionalmente un buen establecimiento tenía fama por transmisión oral entre sus clientes. Hoy la información es abundante, diversa y, a veces, confusa. Los clientes cambian y la memoria es débil.
Todo comercio debe esforzarse en comunicar sus ventajas como comercio especializado, en transmitir mensajes con valor que permitan crear una imagen positiva y procurar retener a los que aún son clientes. Es más sencillo y menos oneroso, hacer lo necesario para conservar un antiguo cliente que desplegar todos los esfuerzos para conquistar uno nuevo, pero los establecimientos deben renovar su clientela, ya que de forma natural todo comercio pierde de forma continua clientes, por lo que se ven obligados a buscar la sustitución de los que se pierden.
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